Amazon entra en la batalla del sector lencero

Hace solo 3 meses que Amazon oficializó el lanzamiento de find., su primera marca propia de ropa en Europa, mas la compañía, que jamás ha escondido su objetivo de transformarse en la plataforma dominante de venta de tendencia, semeja haber cogido carrerilla: el cinco de diciembre pone en venta mochilas y carteras en exactamente los mismos 5 mercados europeos (España, R. Unido, Francia, Alemania y también Italia) la primera gran compilación de su nueva firma de ropa interior femenina, Iris & Lilly. Un proyecto que adelanta en exclusiva a EL PAÍS.

“Identificamos un hueco para una marca de ropa interior que ofreciese gran atención al detalle, énfasis en el ajuste y la fabricación, una extensa pluralidad de modelos y tallas y una sensibilidad moderna, todo a un costo asequible”. Es de esta manera como Sarah Miles, directiva de Iris & Lilly, define la filosofía de una línea que vende sostenes desde nueve con noventa y nueve euros y que aspira a satisfacer todo género de estilos, edades, ocasiones y tallas. En otras palabras: su público objetivo son todas y cada una de las mujeres. “Sí, es ambicioso, lo sé —admite Miles—. Mas deseamos que todo el planeta, con independencia de la talla que tenga, sienta que puede hallar acá lo que busca. En Europa, las tallas de sostén van de la 85A a la 100G, y múltiples modelos están libres en copas DD+”.La modelo Mia Kang, en la campaña de Iris & Lilly, la nueva marca de lencería de Amazon.

Desarrollada en la ciudad de Londres por un equipo principalmente paneuropeo y prácticamente en su totalidad femenino (“buscábamos personas que tuviesen una dilatada experiencia en ropa interior, y muchas de ellas resultaron ser mujeres”, matiza Miles), la compilación, que asimismo incluye baño, lencería deportiva, corsetería o bien pijamas, va a ser de más de cuatrocientos piezas y se refrescará en la página web cada mes. Sin vocación estacional, la mayor parte de las prendas no rotarán, si bien agregarán nuevos colores o bien estampados. Amazon ya lleva un año vendiendo una pequeña muestra de Iris & Lilly de forma prudente (como hicieron con find.), y han usado este tiempo para examinar las reacciones y comentarios de las consumidoras y corregir en consecuencia. “Tras escucharlas, hemos tomado medidas como ampliar la gama de colores o bien ofrecer las bragas en packs”, comenta Miles.

La compilación viene acompañada de una campaña publicitaria inspirada en la amistad femenina y creada por 2 mujeres y amigas: la fotógrafa Cass Bird y la modelo Mia Kang. “Cass sugirió a Mia, y nos agradó pues es fuerte, segura de sí y atractiva. Su energía se sale de la página. Hay una conexión auténtica entre las dos que creo que queda reflejada”, apunta Sarah Miles.

“La sesión fue natural y simple, como estar pasando el día con una amiga que se pone a hacer fotos”, confirma Kang, que es una maniquí de ropa interior atípica: diplomada en Filosofía y Económicas y luchadora de Muay Thai —o boxeo tailandés—, brincó a la fama en Sports Illustrated, mas su trayectoria no ha sido fácil; ha sufrido trastornos alimenticios y ansiedad por su imagen debido a las presiones de la industria, y un día decidió decir basta y también procurar allanar el camino a otras chicas, con lo que se ha posicionado de forma activa por la diversidad y la inclusividad en la moda. De ahí que aplaude que las imágenes de la campaña no estén retocadas. “La industria debe pasear cara un estándar de belleza asequible y realista. Cuando era pequeña, la única celebridad con la que me sentía identificada era Jennifer Lopez pues era la única que tenía curvas. La gente solicita poco a poco más autenticidad”, afirma la modelo.

Fortalezas y debilidades
Entre los beneficios de Amazon para hacerse un hueco en el segmento de la ropa interior resaltan dos: su extensión le deja sacrificar margen de beneficios para negociar costes bajos, y los datos que compendia de sus usuarios le da una información muy valiosa. Mas la venta on line de ropa íntima plantea determinados retos. La complicad de que una pieza tan compleja como un sostén quede perfecta o bien la relevancia del tejido al llevarse de forma directa sobre la piel pueden disuadir a muchas mujeres de adquirir sin probar. Esa es la (nueva) barrera que Amazon desea derruir. “Al principio pensábamos que la gente podía estar algo más reluctante, mas hemos comprobado que están prestos a darle una ocasión. Si les queda bien, tienden a redactar un comentario y eso crea un efecto bola de nieve”, explica Sarah Miles. En lo que se refiere a la política de devolución de prendas, por íntimas que sean, lo tienen claro: “Todo se puede devolver. Para un negocio on-line es un imperativo”.